لوحات إعلانية بعشرة ملايين دولار، دُفع ثمنها أسهماً
شركة إعلانات طرقية استثمرت ما يقارب عشرة ملايين دولار من مساحاتها الإعلانية في تمام مقابل حصة أسهم. لم يتحرّك أي مبلغ نقدي. هنا كيف تمّت الصفقة، وماذا وضعنا على الطرقات، وما الذي غيّرته في الشركة.
ثمة شعور غريب يرافق رؤية تطبيقك على جانب الطريق. أمضيتَ سنوات تحدّق في تلك الشاشات بحجم بطاقة تعريف، ثم تجد نفسك ذات صباح عالقاً في زحمة في الشارقة، والواجهة نفسها ممتدّة على جسر فوق ستّة مسارات، وآلاف الناس يقرؤونها دون أن يخطر لهم أنّ لك يداً فيها.
هكذا تقريباً بدت المرحلة الأخيرة من نموّ تمام. أردنا أن ندوّن كيف حدث ذلك، لأنّ الآلية التي استخدمناها لا يتحدّث عنها كثيرون في هذه المنطقة بصراحة، ونظنّ أنّ على عدد أكبر من المؤسّسين أن يعرفوا أنّها متاحة لهم.
ما هو تمام باختصار
تمام تطبيق خدمات عند الطلب في دولة الإمارات. تسع وعشرون خدمة ضمن أربع فئات: المنزل والسيارة والصحة والعافية. تنظيف، وصيانة تكييف، وسباكة، ودهان، ومكافحة حشرات، وتغيير زيت، وتبديل بطاريات، ومساعدة على الطريق، وزيارات تمريض، وتحاليل مخبرية، وعلاج طبيعي، ومواعيد صالون، وعناية بالحيوانات الأليفة، وغسيل ملابس.
تفتح التطبيق، وتختار ما تحتاجه، وترى نطاق سعر صريحاً بالدرهم قبل أن تلتزم لا بعده. يصل مختصّ مُدقَّق، ويبقى السعر النهائي ضمن النطاق الذي عُرض عليك. وإن كنت تفضّل ألّا تتعامل مع تطبيق أصلاً، يمكنك حجز الخدمة نفسها عبر واتساب، وهو ما يفضّله عدد أكبر من عملائنا ممّا قد تتوقّع.
يغطّي التطبيق 686 منطقة في الإمارات السبع جميعها. البرمجيات بنتها إنوفيف، وكانت الفريق الهندسي المؤسِّس للمنتج ولا تزال تديره حتى اليوم. هذه العلاقة مهمّة في ما تبقّى من القصة، لأنّ أي حملة إعلانية وطنية لا تكون أفضل من النظام القائم تحتها.
منتج مكتمل وبلا وسيلة لإخبار أحد
حين صرنا جاهزين للتوسّع، كنّا نملك الجزء الصعب فعلاً. التطبيق يعمل. جانب العرض يعمل. والتغطية في الإمارات السبع حقيقية لا طموحة، وهو فارق تتجاوزه كثير من المنصّات بصمت.
ما لم نكن نملكه هو ميزانية تسويق بالحجم الذي يتطلّبه هذا البلد. الإمارات سوق يكون فيه الانتباه باهظاً، ويظلّ للحضور المادّي فيه وزن هائل. كل علامة استهلاكية جادّة هنا موجودة على الطرقات، ومن لا يكون عليها يبدو صغيراً مهما كان منتجه جيّداً.
كان بوسعنا أن نضع ما لدينا من نقد في التسويق الرقمي بدلاً من ذلك. لكن مشكلة تسويق الأداء بالنسبة لمنصّة خدمات أنّه يشتري لك معاملات لا قناعة. من يسمح لغريب بدخول بيته لإصلاح المكيّف، أو بسحب عيّنة دم منه، يتّخذ قرار ثقة لا قرار سعر. والثقة يصعب جداً شراؤها نقرة واحدة في كل مرّة.
ما معنى الإعلام مقابل الأسهم
الفكرة أبسط ممّا يوحي اسمها. لدى مالك المساحة الإعلانية مساحة، ولتلك المساحة سعر. وبدل أن تدفع ذلك السعر نقداً، يسلّمك المساحة ويأخذ أسهماً في شركتك بالقيمة نفسها. يصبح مساهماً، وتحصل أنت على الحملة.
هذا هيكل شائع في أوروبا والولايات المتحدة، وقد بُنيت عليه شركات استهلاكية معروفة، لكنّه لا يزال غير مألوف في منطقتنا. يفترض معظم المؤسّسين هنا أنّ الإعلام شيء يُشترى نقداً عند الحاجة. ويستحقّ أن يُعرف أنّه شيء يمكن جمعه استثماراً أيضاً.
والمهمّ إدراكه أنّ هذا استثمار حقيقي لا حسم تجاري. مالك المساحة يتحمّل مخاطرة الملكية. فإن فشلت الشركة ضاعت مساحته ولم تعد أسهمه تساوي شيئاً. إنّه يراهن تماماً كما يراهن المستثمر النقدي، وينبغي أن يُعامَل بالجدّية نفسها.
لماذا يقبل مالك المساحة أسهماً بدل شيك
لسببَين في حالتنا، ولن ندّعي أنّ أيّاً منهما حيلة ذكية.
الأول أنّهم آمنوا بالقطاع. خدمات المنزل والسيارة عند الطلب ليست مجازفة في هذا السوق. الناس هنا يوكلون هذه الأعمال أصلاً. لم يكن السؤال يوماً إن كان الطلب موجوداً، بل من سينظّمه جيّداً. وقد رأى شريكنا حجم هذه الفرصة بالوضوح نفسه الذي رأيناه به، وكان أخذ حصّة وسيلةً لامتلاك جزء منها بدل الاكتفاء بإصدار فاتورة عليها.
والثاني هو العلاقات والثقة، وهو الجزء الذي لا يتحوّل بسهولة إلى نصيحة عامة. صفقات كهذه تتمّ بين أناس يعرف بعضهم بعضاً سلفاً ولديهم سبب لتصديق ما يقوله الآخر. ولا يوجد هيكل تعاقدي يعوّض ذلك. فإن كنت تأمل بشيء مشابه، فالعلاقة هي الشرط المسبق لا الأوراق.
كيف يُسعَّر لوح إعلاني
هذا هو السؤال التالي لدى أي قارئ متيقّظ، فلنُجب عنه صراحةً بدل تركه معلّقاً.
رقم العشرة ملايين دولار تقريباً هو قيمة المساحة وفق قائمة الأسعار المعلنة. وقائمة الأسعار هي السعر الرسمي المعلَن لدى مالك المساحة لذلك الحجم خلال تلك المدّة. إنّه الرقم المدوّن في القائمة، وهو كحال معظم الأسعار المعلنة في معظم القطاعات أقربُ إلى أعلى النطاق منه إلى وسطه.
نذكر الأساس الذي احتُسب عليه الرقم صراحةً لأنّه الصواب، ولأنّ أي عامل في قطاع الإعلام سيفترضه على أي حال. ما حصلنا عليه هو مساحة بقيمة عشرة ملايين دولار كما تُسعَّر تلك المساحة رسمياً. أمّا هل كانت كل مساحة ستُباع بذلك السعر لمشترٍ نقدي فسؤال آخر، ولا يمكننا الإجابة عنه نيابة عن شركة سوانا.
ماذا وضعنا على الطرقات
بُنيت الحملة عمداً لتلتقي بالناس في أكثر من سياق، لأنّ الصيغة الواحدة تصل إلى الشخص نفسه في المزاج نفسه مرّة بعد مرّة.
- لوحات طرقية كبيرة على الشرايين الرئيسية، وهي التي تحمل العبء الأكبر في الوصول.
- شاشات رقمية، أتاحت لنا تدوير التصاميم وترجيح رسائل بعينها في أوقات بعينها من اليوم.
- لافتات الجسور الممتدّة فوق الطرق، ويمرّ بها المسافرون يومياً مرّتين في كل يوم عمل.
- وسائل النقل وأثاث الشارع، أقرب إلى مستوى النظر، حيث يكون الناس مشاةً وهواتفهم في أيديهم أصلاً.
لم يكن جمع العربية والإنجليزية على اللوحة نفسها حلّاً وسطاً، بل كان جوهر الفكرة. هذا بلد قد يقرأ فيه من في المسار المجاور إحدى اللغتين أو كلتيهما، وحملةٌ تنحاز إلى جهة تخسر نصف الطريق.
الكتابة لمن يسير بمئة كيلومتر في الساعة
هنا تلقّينا أكثر الملاحظات تواضعاً لنا، وجاءت من الطريق لا من أحد في اجتماع.
كانت تصاميمنا الأولى، بأثر رجعي، غير معقولة. أمضينا سنوات نشرح تمام للمستثمرين ولأنفسنا، وتسرّب كل ذلك الشرح إلى التصميم. قوائم فئات. تحفّظات. جملة تشرح نموذج التسعير. كان يبدو جميلاً على شاشة حاسوب، في سكون، وعلى مدّ الذراع.
أمّا السائق فلديه ثانيتان ربّما، بسرعة، ومن زاوية، وهو منشغل بما هو أهمّ من قراءة إعلانك. وكل ما يزيد عن اسم وفئة وتعليمة فهو زينة. اختصرنا بقسوة، ثم اختصرنا مرّة أخرى، والنسخة التي ارتفعت أخيراً تقول القليل جداً: لماذا هو، وما اسمه، وماذا تفعل بعده.
ولو بدأنا من جديد لصمّمنا أصغر نسخة أوّلاً ثم أضفنا التفاصيل إن سمحت الصيغة بها فعلاً، بدل تصميم رسالة كاملة ثم تقليمها على مضض.
ماذا يفعل التوسّع الوطني بالبرمجيات
هذا هو الجزء الأسهل استهانةً به، وقد أُثير من الجانب الهندسي قبل أن ترتفع أول لوحة.
الإعلان الخارجي لا يتصرّف كالرقمي. الطلب الرقمي يصل تدفّقاً يمكن ضبطه بتعديل الإنفاق. أمّا الطلب الخارجي فيصل دفعاتٍ مرتبطة بأوقات وجود الناس على الطرقات فعلاً، ولا يمكنك إطفاء لوحة لأنّ خوادمك تتعثّر. اللوحات ترتفع، والحركة تأتي ببساطة.
لذلك كان على المنصّة أن تكون جاهزة للذُرى لا للمتوسّطات. وإلى جانب السعة، كان على مسار الحجز نفسه أن يقصر. من قرأ لوحة للتوّ لديه ثوانٍ من النيّة، وكل خطوة إضافية تستهلكها. وقد صُرف ذلك الجهد على المسارَين معاً: تدفّق التطبيق الذي يُنجز الحجز في أقل من دقيقة، ومسار واتساب لمن يفضّل إرسال رسالة فحسب.
أمّا الجزء الأقل بريقاً فكان التغطية. الإعلان الوطني وعد، والوعد الذي لا تستطيع الوفاء به أسوأ من الصمت. وتأمين تغطية حقيقية من المختصّين في الإمارات السبع، بحيث تكون المناطق الـ686 المكتوبة على اللوحات مناطق نخدمها فعلاً، كان الشرط غير البرّاق للحملة كلّها. وتحمل اللوحات نفسها سطراً صغيراً يقول مدعوم من إنوفيف، وهو وصف منصف لما كان يسند الأمر كلّه.
قياس ما لا ينقر عليه أحد
للإعلان الخارجي سمعة قديمة بأنّه غير قابل للقياس. وهذا أقلّ صحّة ممّا كان، لكنّه يتطلّب أن تقيس عن قصد بدل انتظار لوحة مؤشّرات تفعلها عنك. استخدمنا أربع طرق معاً، انطلاقاً من أنّ أيّاً منها لا يُوثق به وحده.
- نقاط اتصال مميّزة لكل موقع. حملت اللوحات المختلفة أرقاماً ورموزاً مختلفة، فصارت الحجوزات الواردة تعرّف عن مصدرها دون أن يفعل العميل شيئاً غير معتاد.
- رموز مسح ضوئي على التصميم. وهي تستحقّ مكانها على وسائل النقل وأثاث الشارع حيث يكون الناس واقفين. أمّا على لوحة سريعة على طريق سريع فهي أقرب إلى الزينة، ومن الإنصاف قول ذلك.
- قياس الفارق الجغرافي مقابل مناطق ضابطة. مقارنة النشاط في مناطق فيها لوحات بمناطق مماثلة بلا لوحات هي أقرب ما يكون إلى تجربة مضبوطة هنا، وهي الطريقة التي وثقنا بها أكثر من غيرها.
- سؤال الناس مباشرة عند التسجيل. الإجابات الذاتية مشوّشة والجميع يعلم ذلك، لكنّها فحص سلامة مفيد حين تتعارض الطرق الثلاث الأخرى.
ما الذي تغيّر فعلاً
لن ننشر أرقام أداء هنا، فليُؤخذ ما يلي وصفاً لا برهاناً.
أوضح تغيّر كان في التعرّف على الاسم. لم يعد تمام اسماً يحتاج إلى شرح. قد يبدو هذا هيّناً وهو ليس كذلك. فحين يكون الناس قد رأوا اسمك فوق طريق في تنقّلهم اليومي، يبدأ كل حديث تخوضه من نقطة أبعد بخطوات، وتكفّ الشركة الفتيّة عن أن تبدو فتيّة.
والتغيّر الثاني كان في جانب العرض والشركاء. صارت المحادثات مع المختصّين والموردين والشركاء التجاريين أسهل بوضوح. الحضور المرئي يُقرأ ثباتاً، والناس أميل إلى بناء أعمالهم فوق شيء يبدو أنّه سيبقى في العام المقبل.
والثالث كان مع المستثمرين. الحملة الوطنية المرئية دليل من نوع يصعب تزييفه، وقد غيّرت نبرة تلك المحادثات بما لا يستطيعه عرض تقديمي.
إن كنت تفكّر بشيء مشابه
بضعة أمور نقولها لمن هو في الموقع الذي كنّا فيه.
- أنجز المنتج أوّلاً. هذا الهيكل يموّل التوزيع لا التطوير. ومالك المساحة أميل بكثير إلى أخذ حصّة في شيء يعمل أمام عينيه منه في شيء لا يزال قيد البناء.
- اتّفق على أساس التقييم قبل الرقم المعلَن. قيمة القائمة وقيمة الصافي رقمان مختلفان، والفارق بينهما مال حقيقي بالأسهم.
- أصلح خريطة تنفيذك قبل أن تشتري الوصول. الإعلان الذي لا تستطيع خدمته التزام لا أصل.
- صمّم للثانيتين. أيّاً كان ما تظنّه الحدّ الأدنى، فالحدّ الأدنى أقلّ منه.
- جهّز القياس قبل ارتفاع أول لوحة لا بعده. تركيب القياس على حملة جارية معناه التخمين.
- تذكّر أنّك تستقبل مساهماً لا مورّداً. حوافزه وتقاريره وتوقّعاته هي توقّعات مستثمر، والعلاقة تدوم بعد نزول الحملة بوقت طويل.
الإعلام مقابل الأسهم ليس إعلاناً مجانياً. إنّه إعلان تدفع ثمنه بأغلى عملة تملكها شركة نامية، وهي الملكية. وبالنسبة لنا، عند النقطة التي كنّا فيها، بمنتج يعمل وبلا وسيلة لإخبار أحد به، كانت تلك هي المقايضة الصحيحة. ولن تكون الصحيحة للجميع، ومن يقل لك غير ذلك فهو يبيعك شيئاً.